Wydawałoby się, że wprowadzając do menu zdrowe posiłki takie jak np. sałatki, wielkie sieci z szybkim jedzeniem poszły na rękę wszystkim, którzy chcą dbać o linię. Sęk w tym, że sam widok zestawu zieleniny w menu nie zmienił zachowań konsumentów. - "Badania wykazały, że przyrost sprzedaży fast foodów nie pochodzi z zaoferowanej ludziom zdrowej żywności, ale z rosnącego popytu na hamburgery i frytki" - mówi Gavan Fitzsimons, profesor marketingu i psychologii z Duke University.

Dlaczego tak się dzieje? By odpowiedzieć na to pytanie, naukowcy pod kierunkiem profesora Fitzsimonsa przeprowadzili proste badania. Najpierw za pomocą testów psychologicznych wybrali grupę osób o silnym charakterze i zdeterminowanych, by zdrowo się odżywiać. Następnie pokazali im dwa zestawy obrazkowego menu. W pierwszym znajdowały się skrzydełka z kurczaka, pieczony ziemniak i frytki (najmniej zdrowy wybór), w drugim - to wszystko plus sałatka. Ochotnicy zostali poproszeni, by wybrać sobie coś do jedzenia.

W przypadku pierwszego zestawu sprawa była prosta. Frytki, uznawane za najbardziej tuczące, wybrało tylko 10 proc. osób. W przypadku drugiego na badaczy czekała niespodzianka - gdy ochotnicy dostali do wyboru sałatkę, odsetek tych, którzy zdecydowali się na frytki, wzrósł do 33 proc.!

Skąd ten paradoks? - " Obecność sałatki dała osobom dbającym o zdrowie złudne poczucie wolności" - tłumaczy prof. Fitzimons. - "Okazało się, że samo zobaczenie, a być może rozważanie przez chwilę zakupu zdrowej żywności wystarczyło, by zaspokoić potrzebę zdrowego odżywiania. A kiedy to już się stało, nawet osoby o silnym charakterze ulegały pokusom i decydowały się na wybór ekstremalny, czyli frytki".

Mechanizm ten naukowcy nazwali "osiągnięciem celu zastępczego”. Otóż ich zdaniem wystarczy jedynie krok w kierunku założonego celu (taki jak rozważenie zakupu sałatki bez faktycznego kupna), byśmy poczuli się tak, jakbyśmy ten cel osiągnęli. Jeszcze inaczej tłumaczy to inny autor pracy Keith Wilcox: "Kiedy rozważasz zakup zdrowego dania, myślisz, cóż, mógłbym to zjeść. W ten sposób stajesz się mniej ostrożny i bardziej skłonny do tego, by sobie pobłażać".